Kampanya
Yumoş’un deterjan lansmanı, büyük yankı uyandıran 2 büyük takip aktivasyonundan oluşuyor. Birincisi geleneksel bir medya aktivasyonu olarak başlayan şaşırtıcı bir dış mekan projesiydi. İkincisi Survivor aktivasyonuydu. Yumoş Adası oyunu TV kumandası, cep telefonu veya web üzerinden oynanabilen bir oyun olarak Türkiye’de bir ilk oldu.
Arka Plan
1986 yılında Türkiye pazarına giren Yumoş, yumuşatıcılar kategorisinde de sevilen bir marka olmuştur. Kumaş yumuşatıcı ile neredeyse eş anlamlı olan Yumoş, en yüksek pazar payına ve en yüksek marka puanıyla lider olmuştur. Sıvı deterjan pazarında ise Perwoll’un %61,8’lik pazar payı var. Unilever’in premium kategoride Perwoll’a meydan okumak için bir sıvı deterjan markasına ihtiyacı vardı ve Yumoş, Unilever’in evde bakım portföyünde çok sevilen, tanınan ve “bakımla ilişkili” bir marka olarak bu iş için mükemmel bir markaydı.
Yaratıcı Fikir / İçgörü
İçgörü, “insanlık için küçük bir adım, Yumoş ayıları için dev bir adım”. Hedef kitle olan Y kuşağının önce Yumoş “deterjan”ın bittiğini ve üstün olduğunu kabul etmesi, sonra da her zamanki kumaş bakım deterjanlarını otomatik olarak satın almadan önce durup bir kez daha düşünmesi gerekiyor. Yumoş ayılarını herkesin sevdiği biliniyor. Farkındalık yaratmak için etkili ancak basit ve doğrudan bir mesaja ihtiyaç vardı. Bu yüzden sadece Türkçe “Yumoş deterjan çıktı / çok işe yaradı” anlamına gelen bir kelime oyunu kullanıldı. Sonra şakacı bir şekilde bu haber daha da büyütülmeye odaklandı. Bu sırada “Dur!” 90’ların hit şarkısı Mustafa Sandal’ın sözleriyle reklam şarkısı kullanıldı.
Strateji
Yumoş marka stratejisi bu hedef tüketici içgörülerine göre gözden geçirildi ve Ocak 2020’de Yumoş yumuşatıcılar, bir moda markası için hazırlanmış gibi ele alınan yepyeni bir kampanyayla büyük bir lansman gerçekleştirdi. Sevgili Yumoş ayıları artık çocuksu oyuncak ayılar değildi, canlı, dinamik, tüketicinin tarzını yansıtan, sokaklarda dans eden, göz kırpan vs. idiler. Deterjan lansmanı için sevgili Yumoş ayılar sahneye çıkarıldı. 2020 yumuşatıcı kampanyasında olduğu gibi, aynı zamanda net bir farklılaşma ve bu sefer Yumoş’un “deterjan” olarak çıktığı bilinci oluşturmak için uygulandı. Bu nedenle öncelik, Yumoş’un artık sıvı deterjan ailesinin de parçası olduğu konusuna yöneldi.
Uygulama
Haber ilk olarak TV, dijital ve sosyal medyada duyuruldu. Süpermarkette başlayan kampanya, haberin viral tarzı olarak yayıldığını gösterdi. Yumoş ayıları bu yeni ürünü tanıttı. Yumoş ayıcıklarıyla farklı fonksiyonel faydalar gösterildi. Renkli Yumoş ayıları ile İstanbul’un popüler bir caddesindeki bir bina kaplandı. Zamanlama olarak karantinaların hemen ardındanydı, insanlar kendilerini sokağa atmıştı. Bina o kadar neşeliydi ki, bir çekim noktası ve ardından organik olarak sosyal medyada ulusal bir trend konusu haline geldi. İkincisi ise Türkiye’nin en çok izlenen realite programı Survivor ile ortaklaşa yapılan Yumoş Adası oyunu oldu. İzleyiciler, reklam arası sırasında uzaktan kumandaları veya cep telefonları ile canlı olarak oyun oynayabildiler.
Sonuç
Medya Planlama kısmında Ocak-Nisan 2021 arasındaki 4 ay içinde, kampanyanın TV’de 3500 GRP ile desteklendiği görüldü. Hedef kitlenin %94’üne ulaşıldı. Lansmanı güçlendirmek için Türkiye’de 10.000 mağaza içi teşhir kullanıldı. Dış mekan inşaatı projesi sırasında 10 influencer ile işbirliği yapıldı ve bu tam olarak 4 milyon insanın sosyal medyada kampanyayı görüntülemesini sağladı. Ardından gelen “Kayıp ayılar” iletişimi 3.5 milyon erişim elde etti. Lansmandan sonraki 2. ayda %20 pazar payı elde ederek kategoride ikinci oyuncu oldu. Lansmanın 1. haftasında Şok marketinde %72 oranında satış gerçekleştirildi. 6 ayda yıllık gelir %63’e ulaştı. Sıvı deterjan pazarında %9,6 pazar payı ile 3 numaraya yükseldi.
